淘特回归淘宝 为期一年的漫长“迁徙”-北极星网

淘特回归淘宝 为期一年的漫长“迁徙”

  曾被认为是对标拼多多秘密武器的“淘特”,如今回归淘宝。

  日前据晚点报道称,淘特将淡出历史舞台,平台上的商家和商品都将迁回淘宝。对此淘天方面回应《中国经营报》记者称,淘特继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。

  不过据记者了解,2023年3月即有消息称淘特将回归淘宝,淘特的回归亦有迹可循。淘天集团内部人士表示,去年淘宝开始做价格力,淘特就已经在提供供给支持;此前淘特人士亦向记者证实,2023年3月淘宝决定推动“价格力”,已经基本确定了淘特要回归。

  另据了解,目前淘特APP仍旧保留,消费者可以继续在上面买东西,但在手淘上没有为淘特保留独立入口。作为淘特曾经的影子,“淘工厂”仍然作为首页独立频道出现。

  这场漫长的迁徙何以维持了将近一年?“一方面说明淘天方面有意淡化淘特‘消失’,另一方面说明过去一年,淘天在如何推进价格力策略时仍有观望摇摆,不够迅猛果断。”一位接近阿里巴巴的观察人士认为。

  曾对标“拼多多”

  曾经被外界认为是阿里系对标拼多多的秘密武器,2020年,淘宝特价版(淘特前身)高调上线。

  当时和淘宝特价版一起推出的,还包括“超级工厂计划”和“百亿产区计划”,三者并称淘宝C2M(顾客对工厂模式)战略三大支柱。

  彼时阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海接受《中国经营报》等媒体记者采访,讲到三者关系时曾表示:“淘宝特价版为消费者展示极致性价比的便宜好货,‘超级工厂’和‘百亿产区’则从供应链上游支撑特价版的供给。”

  不过汪海当时没有正面回应淘宝特价版是否对标拼多多。阿里内部当时有声音认为,淘宝特价版背后寄托的更多是淘宝C2M的热望与野心。所谓C2M,即消费者连接工厂,砍断中间流通环节,节约中间成本。

  C2M也被认为是在下沉市场阻击拼多多的有效模式。彼时拼多多尽管完成了用户的快速积累和下沉市场的快速爆发,但缺乏长期稳定的货源供给,仍然是拼多多的软肋。

  为了解决货源和品类拓展的烦恼,拼多多一度推出“新品牌计划”。在阿里内部看来,从源头直接对接工厂,不仅能在价格上占先机,也能将阿里多年来在产业带、工厂源头积累的优势发挥出来。

  2021年5月,淘宝特价版宣布更名为“淘特”。仅仅一年后,首次出战“618”的淘特俨然是阿里电商板块的新星。

  阿里财报显示,2020年12月,淘特月活首次破亿,年度活跃消费者已超过1.5亿人。淘特更名前夜,汪海被曝出晋升为阿里合伙人,背后既是阿里对淘特的重视,也是对汪海过去一年业绩的肯定。

  配合更名的大促迅速跟进,淘特首次上线官方补贴频道:买贵必赔、坏果包赔、退货免邮……官方称:“用户互动玩法则追求简单易懂,既不用拼也不用砍。”对标拼多多的意味进一步加强。

  不过淘特随即要面临的是,在集团的大力投入之外,如何实现用户的持续性增长。

  为了淘特进一步扩容,生长逻辑也发生了改变。淘宝特价版最初以C2M厂货切入,强调厂货直供;随后战略升级,以最难啃的生鲜为切入点,宣布打造全品类源头直供体系,持续补贴日用消费品,打造最大性价比综合电商平台。

  同时汪海谈到了流量的线下拓展。据其当时介绍,线下拓展包括三个方面:一是通过集团社区团购业务来推进,和团点、菜鸟驿站、零售通小店都会合作,触达下沉市场消费者;二是在供给侧会建立几千人的团队,对接产业带和农产品源头商家;三是将在供应链上发力,公司将建立仓网体系,把仓建到商家门口,将商流、物流做结合。

  据阿里巴巴2023财年(截至2022年3月31日)年报,淘特年度活跃消费者(AAC)超过3亿人,达到一个新里程碑。

  成立两年,年度活跃消费者超过3亿人,淘特成为当时国内增速最快的电商类APP,也成为当时阿里电商的业务明星。

  集中兵力阿里调头

  年度用户过3亿人,却成为淘特发展的一个分水岭。

  接近阿里内部的消息人士透露,用户过3亿人之后,淘特的核心策略亦发生改变,从此前的大力投入拉新转向用户留存和复购。“意味着结束此前大力烧钱用户拉新的阶段,减少投入如何保证用户活跃与复购才能证明业务值得继续投入。”上述消息人士表示。

  此时此刻,阿里整体亦进入大调整的微妙时刻。2023年3月,业内传出阿里收缩投入、淘特面临收编的消息。阿里内部人士亦向记者证实,确有团队开始转入淘宝。5月开始,好货好价上线手淘首页,就有淘特商家开始往淘宝迁徙。

  2023年“618”淘宝天猫组织架构的变化,做实了淘特的回迁。淘宝天猫在“618”商家大会上宣布调整,原淘特负责人汪海调任负责淘天集团中小企业发展中心。

  曾经是阿里阻击拼多多的利器,一度是阿里电商业务用户爆发增速最快的明星,为何从高投入转入回归主站?业内人士认为,这既与疫情后经济形势的变化相关,也与阿里集团整体的架构调整相关。

  2023年3月,阿里启动成立以来最重要的组织架构调整。“1+6+N”组织变革,将集团分拆为六大业务集团和多家业务公司。蔡崇信和吴泳铭9月分别正式接任阿里巴巴集团董事会主席和CEO,张勇卸任阿里云董事长与CEO职务。

  不过在外界看来,2023年阿里一直处于变动和调整中。作为核心电商业务的淘宝天猫以及淘特的变化,始终没能形成清晰一致的意见。2023年电商整体进入比拼“质价比”的阶段,淘天以“价格力”应战,缩减投入,集中优势兵力是更务实的打法。

  “环境形势不好,集中起来会更好一些。对于商家,聚焦一个出口也会更有利。”阿里内部人士认为。不过在阿里内部,关于淘特的未来,心态一度是摇摆的。据上述阿里内部人士透露,在迁徙之初,部分人回归淘宝参与价格力项目,还保留了部分人马继续做直营。从开始决定回归到现在,时间已经过去一年,可谓是一个漫长的迁徙。

  淘特时代的结束,或以淘天集团最近一次管理层大换血为标志。2023年12月,兼任淘天集团CEO两天后,阿里巴巴集团CEO吴泳铭闪电换人,年轻管理团队全面接棒。原淘特负责人、淘天集团中小企业发展中心总裁汪海没有出现在任命名单中。

  2024年2月23日最新消息,天眼查APP显示,阿里旗下多家公司发生工商变更,其中,汪海卸任浙江天猫技术有限公司法定代表人、董事长、经理,由蒋芳担任法定代表人、执行董事兼总经理。

  淘天方面回应《中国经营报》记者称,此举系常规子公司的工商注册信息变更。