后流量明星时代 Crocs做对了什么?-北极星网

后流量明星时代 Crocs做对了什么?

  双方形象的契合应是时尚品牌与明星合作的基础。

  2月22日,美国鞋履品牌Crocs正式宣布歌手、专业舞者兼音乐制作人刘雨昕为全新全球品牌代言人。由刘雨昕拍摄的平面和视频宣传广告和同时释出。在官宣之前,Crocs所发布的预告微博中早已出现了转发量破百万的惊人数据。

  截至发稿,官宣微博评论数量和转发数量超过百万,点赞数则已经突破千万。#刘雨昕CROCS全球品牌代言人#的超话阅读量超过13.5亿,其中原创微博数量超过81万,累计获得超过448万次讨论以及1888万次互动。

  而在上述超话的讨论中,有消费者直言,官宣后Crocs的门店客流量已经呈现出持续的上升状态。

图片来源:Crocs微博

  明星毫无疑问地能牵引起社交媒体上的声量。

  但除了粉丝造势带来的影响力之外,如今时尚品牌选择明星进行合作所看重的地方,却也与过去不同。在官宣配文中,Crocs称赞刘雨昕的舞台魅力、国际影响力以及生活中对潮流的诠释,不仅在风格上,更与其“Come As You Are”天生自在的理念相契合。

  事实上,审视会发现,此次合作是分析当前时尚品牌和明星合作逻辑的典型案例。

  当时尚品牌开始重审明星策略

  时尚品牌和明星合作已经算不上是新鲜事。自从定位最高端的奢侈品牌从2010年代开始策略性启用大量演员、歌手和意见领袖进行宣传后,整个时尚行业进一步确认了明星营销的重要意义。从刚刚爆红的新人,再到获奖无数的实力派,拥有号召力的明星作为稀缺资源被疯抢。

  但品牌请明星代言也是双刃剑。随着部分明星接连陷入舆论事件,叠加整个娱乐行业的变化,时尚行业近年开始重新思考明星策略。而其中的关键词是“契合度”,这是合作能够真正持续产生正面效应的根源。

  回到Crocs选择代言人的案例,分析首先应从刘雨昕这个人切入。

  刘雨昕在微博上认证的身份是歌手,在选秀节目中夺冠让她进一步打开知名度,如今是中国娱乐圈的“顶流”之一。随着人气的提升,刘雨昕身上多元的一面也逐渐被大众发现:她不仅唱功了得,舞蹈表现也独具特色,并且还极具创作力,写歌和作词的功力强大。

  走下舞台,刘雨昕又有另外的身份。

  在血脉里,她是苗族,可以看到她努力宣扬少数民族文化——将非遗苗绣作为新专辑封面,在新歌中融入苗族原生态歌声,并将菁苗带到万人演唱会现场进行表演。

  与此同时,刘雨昕也投身于慈善事业。在已经极度繁忙的日程中,她仍然坚持录制公益歌曲,对社会传递正向价值观。在甘肃积石山地震后,刘雨昕第一时间通过个人账户进行捐赠。

  无法忽视的是,刘雨昕身上还有时尚的一面。她是法国奢侈品牌迪奥的品牌大使,同时也是迪奥母公司LVMH集团所设创意奖项LVMH Prize成立以来首位来自亚洲的颁奖嘉宾。自夺冠全面走红以来,刘雨昕合作过的时尚品牌类型贯穿高端和大众。

  可以“只可远观”,也能“触手可及”,或许是最适合刘雨昕的形容表述。

  要知道,除了自身业务能力过硬,当下公众对一个明星最高的评价或许就是“活人”。刘雨昕在多重身份之间灵活切换,无疑满足了成为一个“活人”的种种要求——可以在舞台上作为高高在上的偶像,又能在现实里以积极姿态躬身参与到不同公众活动之中。

  这显然与Crocs的“天生自在”理念相符合。

  从“天生自在”到“洞选昕人”

  何为“天生自在”?最核心的内涵便是“做自己”,与之相伴的还有“探索世界”、“保持好奇”、“特立独行”和“无所畏惧”等特质。从直白的字面意义来看,类似标语在大部分时尚品牌的营销中或多或少都曾出现过,以此来自身特性并契合社会价值期待。

  但如何将标语落实到具体的品牌现实层面又是另外一回事。回溯Crocs崛起并获得成功的轨迹,其中一个原因就是其产品所适应的场景之多。

  人们想必会发现,Crocs的鞋履可以在医院这种对洁净度极高的严肃专业环境中出现,亦能在悠闲散步的Citywalk场景中被被广泛选择,同时也是各类时装秀和时尚博主街拍中的宠儿 。它的运用范围如此之广,小孩会将其作为舒适的童鞋穿着,大人则通过在工作中将束缚的高跟鞋换成洞洞鞋来放松自己。

  人们可以只是为了追求最极致的便利性去购买Crocs,也能被其繁多的款式、与潮流的高契合度以及提供多元化DIY发挥的选择而入坑。穿着者不必去考虑太多自己的理念、职业或风格是否与Crocs这个品牌冲突——以什么身份穿着,最终就是以怎么样的身份呈现。

  在某种程度上,这是一个时尚品牌背后所普世价值观的呈现。不管是松弛随意还是时髦精致,Crocs都可以轻松拿捏,它代表了自由和自我的理念,即多元、多面并且真实。对于同样追求并认可这种特质的消费者而言,刘雨昕的形象无疑和Crocs的价值理念相互认定。

  最直观的表现莫过于此次合作的视频宣传广告。

  整部短片以时间推进的逻辑进行叙事,刘雨昕在其中扮演多个角色,包括原始时代的生火者、文艺复兴时期的科学家和画家,科技时代的登月宇航员,当然还有她自己最为人熟知的本职身份——明星。

  Crocs的产品巧妙地穿插其中,化身为埋在土里的化石或放在烤架上的食物,并且颇有趣味地化用牛顿的典故从树上落下,同时也是名作《戴珍珠耳环的少女》的耳坠。品牌的多场景适应性和代言人的多面身份不谋而合。

  明星没有被品牌的特质淹没,品牌也没有被明星过度抢夺注意力。

  当下的时尚品牌已经不再像过去那样频繁地官宣明星的代言,它们更倾向于通过对合作对象身上特质的契合度进行观察后,再作出决定。更谨慎了,但从长远来看这种方式也能带来更多收益。从抽象层面看,有更好的舆论评价;而落到实地,则是基于高契合度所挖掘出的更多有效的宣传内容。

  这也解释了为何Crocs在官宣中启用了“洞选昕人”这个概念。

  刘雨昕本身的影响力和商业价值能够帮助Crocs拓展更多受众群体,进一步强化品牌兼容不同创意的价值体系。对于刘雨昕而言,此次合作有助于在时尚领域做更多尝试。近年可以明显观察到,越来越多明星倾向于在商业合作中发挥能动性,而非单纯地基于品牌固定形象进行宣传。

  当价值理念立住,生意自然向上走

  作为一个商业品牌,Crocs的举措无法脱离市场收益的角度去进行审视。

  尽管行业思维正在发生变化,启用明星仍然是时尚品牌达成拉升传播量和销售额的重要手段。坐拥超过2000万微博粉丝的刘雨昕是当下最具关注度和号召力的明星之一,仅凭粉丝就能够在官宣代言初期为Crocs带来巨大流量。

  更进一步,刘雨昕目前所拥有的,以及未来潜在愿意去对其进行了解的粉丝群体,以年轻人居多,其中不乏大量95后和00后人群。这群人成长于互联网时代,借助社交媒体更容易与明星产生共鸣,会向往专注且有信念的偶像。

  反映到品牌身上的逻辑也是如此。新一代年轻消费者出生和成长于物质丰盈的时代,社交媒体抹平了品牌传播过程中的信息差。凭借简单的包装把产品卖出去的时代已经过去,他们如今不再一味将“高大上”作为选择标准,反而更注重一个品牌是否展现出真实可信的文化价值。

  代言人作为品牌价值观外化延展的体现,代表了品牌的形象、内涵和调性,同时也承载了品牌对当下这个时代的看法。选择刘雨昕,意味着Crocs将继续发力年轻市场,并进一步巩固他们对品牌的忠诚度。

  要知道,最初的Crocs是争议和质疑的对象,甚至一度被经历了被市场集体唱衰的低潮期。但在过去几年疫情的影响之下,休闲服饰在全球范围内成为主导的流行趋势。这显著地推动了Crocs业绩的增长。

  从2019年至2022年,Crocs集团的年均复合增长率为42.4%,而2016年到2019年则为5.9%。不过Crocs能够扭转颓势,并不是简单地等待趋势的到来。事实上,Crocs近年能够高速发展,依靠的是多元化的创意和丰富的品牌内容。

  从2010年代中期开始,Crocs正式启动一系列以年轻化和潮流化为主轴的转型策略。在维持原有的舒适穿着体验基础上,Crocs开始和包括麦当劳以及巴黎世家在内的多个不同领域、不同层级的品牌进行跨界联名合作。

  密集的举措很快扭转的局势,即重塑了形象,也向市场释放出Crocs依然能准确抓住趋势且具有创造力的信号。与之相伴随的还有产品策略更新。它砍掉了冗余的服装类产品,专注于围绕经典洞洞鞋品类进行创新。

  以此次官宣刘雨昕合作中展现的三款鞋履——经典榴莲鞋、暴风波波鞋、雪屋凉拖——为例,Crocs在已经成为经典款的产品上呈现不同的风格和设计。

  经典榴莲鞋能够通过可调节式后跟带实现“一鞋两穿”,适应多种日常场景。暴风波波鞋承袭了波波系列动感风格,但又通过更夸张的中底波浪造型来突出未来主义风格。而雪屋凉拖则改良自雪屋暖棉和泡芙暖绒,搭配重工轮造型鞋底,带来更强的抓地力。

  而当形象转变和核心产品创新两股动力驱动Crocs迈入稳健阶段后,“鞋花”的发力又让其焕发更多活力。

  “鞋花”的官方名字是“智必星”,其造型多变,即能是链条、蝴蝶结,也能是毛绒玩具。穿着者可以根据自己的喜好来装饰鞋履,这呼应了Crocs多元化创意表达的价值理念,在运营层面上也有凝结消费者社群、提升复购率,以及为自身创造新话题度和新流行元素的作用。

  一系列举措下来,Crocs正式“翻红”。

  从产品到品牌,Crocs超越“洞洞鞋”

  如今在社交媒体平台上,就刮起了一阵洞洞鞋风潮,越来越多年轻女孩自称已“加入洞门”。以小红书为例,“洞洞鞋”“Crocs”“DIY洞洞鞋”等话题浏览量均超过1亿次。在这轮关于洞洞鞋的讨论中,脚感舒适已无需多言,审美、时尚、个性正在成为新的关键词。

  在相关的笔记中,不乏对Crocs洞洞鞋各款式的详细测评和选购建议,但更多的还是网友晒出自己DIY的洞洞鞋:款式、颜色不同的洞洞鞋,搭配上风格各异的鞋花,使每一双洞洞鞋都能成为彰显个性的时尚单品。

  根据Crocs官方最新的2023年财报,Crocs集团销售收入同比增长11.5%至近40亿美元,净利润更是大涨46.73%至7.93亿美元。其中Crocs品牌收入同比增长13.3%至30亿美元,为集团贡献了75%的销售额。而值得注意的是,第四季度通常因天气降温被认为不利于销售,但Crocs集团以及Crocs品牌仍然录得正向增长。

  而中国市场的贡献不小。在由美国咨询公司ICR于1月8日举办的2024年ICR会议上,Crocs集团的首席执行官Andrew Rees以及副总裁兼CFO Anne Mehlman多次点名提到中国市场。具体来看,亚洲市场实现了37%的增长,第四季度也在中国市场的驱动下录得显著增幅。

  如今已甚少再有消费者会将Crocs与《时代》杂志所评选的“糟糕发明”相联系。

  人们的想法已经发生转变,认为Crocs的设计和形象反映自身特别之处的想法,反而成为主流。不管是与其它品牌联名合作、推出创新创意鞋款,还是选择代言热, Crocs成功地将“天生自在”的价值观贯穿到商业策略的每一步,产品内涵也从舒适穿着拓展为个性化表达。

  当下消费者已经进入到了更注重品牌共鸣的时刻。一股趋势背后,往往凝结了无数消费者对特定品牌的精神和文化的共鸣。一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受,品牌便可能得到非常好的反响。更何况,Crocs对四季化产品、全球市场和渠道的布局,依然存在极大的增量空间。

  由此也可以期待,随着未来Crocs持续通过创意以及相关的其它多元化举措驱动发展,它在为消费者提供更多紧跟潮流并且极具创意性的产品之时,在诠释和延展品牌内核方面的举措,必然也将给整个行业来带启发和借鉴意义。